整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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